Nach den Analysen (strategische und finanzielle) werden wir nun erstmals aktiv und entwickeln ein Business Modell, anhand der Information die wir bisher erarbeitet haben. Ein Business Modell ist eine Art Wertreiber Modell mit der man die Wertentstehung im Unternehmen systematisch erklären kann. Wir werden uns hier wieder nur mit dem Mail Segment der Österreichischen Post beschäftigen, für die weiteren Segmente wäre die Modellableitung dann gleich durchzuführen.

Was ist ein Business Modell

Dazu ein einfaches Beispiel:

Stellen wir uns einen Tante Emma Laden vor. Ein kleines Geschäft, die Gemischtwaren und eigene Schnäpse verkauft. Es gibt nur eine Angestellte. Frau Emma eben. Wie könnten wir jetzt ein Business Modell erstellen, mit dem wir die Wertentstehung erklären könnten? Wir wollen nachvollziehen, wie und warum ein Gewinn oder Verlust im Unternehmen entsteht. Dazu bedienen wir uns “Value Drivers” (Werttreiber), mit denen wir rechnen können. Für unseren Tante Emma Laden können wir jetzt einfach sagen: Es ist wichtig wie viele Artikel sie verkauft, wie teuer sie diese Artikel einkauft, wie hoch ihr Lohn ist. Wir könnten uns einen durchschnittlichen Umsatz pro Tag ausrechnen, diesen aufs Jahr hochrechnen, ihre durchschnittliche EBIT Marge ermitteln. Damit hätten wir schon einen einfachen Wertreiber gefunden: Verkäufe pro Tag. Wir könnten viele Wertreiber identifizieren: z.B. Frau Emmas Laune, mit der sie ihren Kunden begegnet hat sicher auch einen Einfluss auf das Ergebnis. Jedoch muss man hier aufgrund der Komplexität gut überlegen, welche Wertreiber im Einzelfall Sinn machen, sonst ist die Erhebung der Parameter aufwendiger als der Nutzen im Modell.

Warum erstellen wir ein Business Modell?

Mit dem Modell können wir dann in weiterer Folge einen Forecast wagen. Wenn wir die Parameter festgelegt haben, können wir Schätzungen für die einzelnen Parameter aufstellen. Wenn wir z.B. wissen dass bei Frau Emma nächstes Jahr ein Umbau der Geschäftsräume erfolgt, wodurch der Betrieb für 6 Monate eingestellt wird, können wir den Umsatz halbieren, die Personalkosten bleiben davon jedoch unberührt. So können wir für das nächste Jahr eine Prognose aufstellen. Fragen wir uns jetzt was passiert, wenn ein Supermarkt neben Frau Emma aufsperrt, ist die Antwort bereits schwieriger. Hier könnten wir nach Vergleichswerten bei ähnlichen Situationen suchen. Es bleibt aber eine Schätzung.

Business Modell der Österreichischen Post AG (hier nur Mail Segment)

Um das Business Modell der Post zu erstellen fangen wir Einnahmeseitig an. Wir kennen bereits die 3 Sparten im Mail Segment, mit denen die Post ihr Geld verdient: Letter Mail, Infomail und Media Post. Im Jahresbericht finden wir vorallem Zahlen der Ergebnisse. Interessanter sind für uns jetzt aber Hintergrundinformationen, oder besser: die Zahlen hinter den Zahlen. Da müssen wir ein wenig weiter suchen. Es finden sich auf der Website der Post auch regelmäßig Präsentationsunterlagen von Post CEO Pölzl. Man könnte auch im Inverstor Relations Bereich nach einem Kontakt suchen und dort um Auskunft beten, das könnte aber schwieriger werden.

Einnahmenseite:

Wir starten beim Umsatz pro Jahr für jedes der Teilsegmente. Das teilen wir durch die Anzahl der Arbeitstage im Jahr (hier 2010) und erhalten den Umsatz pro Tag je Arbeitstag. Das ist bereits ein Wert mit dem wir etwas anfangen können. In einer Präsentation der Post AG wurden Daten veröffentlicht zu Menge der Briefsendungen pro Tag und pro Jahr, und die durchschnittlichen Preise pro Tag und pro Jahr. Damit können wir also auch Mengen und Preise in die Kalkulation mit einbeziehen. Das erlaubt uns schon eine sehr feingranulare Ansicht der Einnahmenseite.

Ausgabenseite:

Die Ausgabenseite ist durch die Group Ebene ein wenig schwerer dingfest zu machen. Viele Kosten können in der Group Ebene “versteckt” werden, wirkliche Wertreiber sind nur schwer und ungenau quantifizierbar. Was aber interessant ist, ist die EBITDA Marge. Diese ist relativ konstant über die letzten Jahre, ohne wesentliche Volatilität. Man könnte die EBITDA Marge auch mit der Mitarbeiterzahl der Group Ebene gewichten und nach einem Zusammenhang suchen. Für unseren Fall arbeiten wir jetzt mal nur mit der EBITDA Marge. Wenn wir schon bei den Kosten grob schätzen müssten, dann können wir das auch gleich in Form eine Schätzung der Marge machen.

Die Abschreibungen können wir aus den Vorjahresabschreibungen und den diesjährigen Investitionen (CAPEX) multipliziert mit der durchschnittlichen Abschreibungsquote errechnen. Dazu zählen wir noch die Firmenwertabschreibungen.

Mit Umsatz, EBITDA Marge und Abschreibungen sind wir also beim EBIT. Unsere Rechnung (für 2010) sollte dann mit dem letzten Jahresabschluss übereinstimmen.

Damit haben wir ein sehr genaues Bild, wie in dem Segment Wert entsteht. Und mit unserem Business Modell können wir im nächsten Schritt rechnen. Wir können uns ausrechnen was mit dem EBIT passiert, wenn es nächstes Jahr weniger Arbeitstage gibt, wenn das Briefvolumen um 3% nachlässt und die Investitionsquote um 70% erhöht wird.